Эксперты считают большой ошибкой широкий разброс цен на Apple Watch
Apple недавно начала принимать заказы на свои новые часы. Этот стильный гаджет способен отслеживать частоту сердцебиения, совершать платежи Apple Pay, просматривать сообщения и почту, принимать звонки (при условии, что часы подключены к iPhone, вы можете беседовать с собственным запястьем, как крутой шпион). Редкий случай для Apple: на этот раз корпорация предлагает широкий выбор, комбинируя различные опции: два варианта размера корпуса (38 мм и 42 мм), три вида материала (нержавеющая сталь, алюминий и 18-каратное золото), много браслетов.
Столь широкий набор вариантов приводит к существенному разбросу цен от $349 (алюминиевый корпус, каучуковый браслет) до $17 000 (18-каратное золото, кожаный ремешок с медной застежкой). Эксперт HBReview Рафи Мохаммед похвалил амбиции Apple, но считает ошибочной ценовую политику компании.
«Умные» часы продолжают традицию Apple — компании, которая стремится к высшему технологическому совершенству, но пытается прорваться и в новый для компании сегменты рынка — модный. Apple осознает, что часы говорят о владельце гораздо больше, чем смартфоны. Модники Нью-Йорка, топ-менеджеры Среднего Запада, голливудские звезды — все они культивируют индивидуальный вкус и носят разные часы. Apple попыталась заинтересовать широкие и разнообразные круги покупателей, предложив такой набор опций вместо очередного аксессуара к смартфону, который привлек бы только фанов новых технологий. За это пять.
Но ценовая политика ставит почти непреодолимые препятствия для долгосрочного успеха.
Первой проблемой станет апгрейд. Компанию давно критиковали за то, что ее постоянные обновления приводят к быстрому запланированному устареванию товаров. И теперь в ближайшем будущем ожидается появление усовершенствованных часов, поскольку то же самое происходит со смартфонами — новая версия iPhone уже традиционно выходит в сентябре. Какой же смысл тратить не то что $17 000 — даже $3000 на часы, которые через год уже покажутся устаревшими и недостаточно функциональными? Выходит глупость. На ум приходит знаменитая реклама Patek Phillipe – «Вы не владеете Patek Phillipe, вы передаете их следующему поколению» и ситуацию того, кто приобрел Apple Watch — гаджет на год-другой.
К тому же покупателям часов, в отличие от приобретателей смартфонов, не предлагают рассрочку или скидки, чтобы сделать обновления более доступными по цене. Если бы за iPhone 6 все платили полную цену (от $649 до $849), то и не торопились бы их обновлять. Отсутствие льготного плана для Apple Watch означает (по крайней мере, теоретически), что потребители будут обеспокоены вероятными расходами на апгрейд.
Далее, разброс цен чересчур велик – и это тоже ошибка. Обычно единый бренд не пытается охватить столь широкий спектр покупателей — в случае Apple Watch цена колеблется от $349 (практически общедоступно) до $17 000 (безумно дорого). Timex, к примеру, довольствуется низшей ценовой категорией, а к более состоятельным покупателям обращается Rolex.
Проблема, которая возникает для бренда в связи со столь широким разбросом цен, усугубляется технологическими особенностями Apple Watch. При виде таких ценников покупатель подсознательно предполагает, что стоимость «хорошей» (с технологической точки зрения) вещи лежит где-то посередине (в нашем случае, в районе $8000). На самом деле качество работы Apple Watch не зависит от цены, часы дорожают лишь за счет драгоценных металлов и украшений, но при столь широком диапазоне цен данный факт выпадает из поля зрения.
Что следовало сделать Apple?
Во-первых, сузить диапазон цен, скажем, в пределах от $249 до $2000. Да, пришлось бы отрезать чрезвычайно доходный сегмент сверхдорогих часов, но сейчас компании гораздо важнее заручиться массовой поддержкой. Столь узкий диапазон цен допускал бы замену часов в ближайшие год-два, сохранял бы достаточную свободу выбора опций и не отпугивал бы потенциальных потребителей. Можно было предложить рассрочку (например, для самых дешевых моделей это составляло бы всего 11 долларов в месяц в течение двух лет), и часы стали бы действительно общедоступными.
Далее, Apple должна честно признаться, что в ближайшем будущем технологии будут заметно усовершенствованы. Для дорогих часов можно было бы предложить программу обмена (гарантированный кредит, если владелец часов приобретает новую версию). Это позволит покупателям справиться с опасением, что недешевая покупка скоро устареет.
И, наконец, Apple должна теснее увязать Apple Watch и iPhone. iPhone 6 уже прошел пик продаж, и выгодное «пакетное» предложение могло бы привлечь покупателей и способствовать дополнительным продажам. Было бы крайне удачно перебить таким предложением другой громкий релиз — Samsung Galaxy S6.
Креативное применение такой стратегии ценообразования помогло бы корпорации преодолеть основные препятствия, и первое поколение Apple Watch стало бы удачным началом для целой линейки продукции.
Нет, конечно же, богатые поклонники Apple неизбежно устроят ночь безумных покупок. Но компания с $183-миллиардным годовым доходом нуждается не в однократной, а стабильной продаже часов, чтобы выявить их потенциал. Удастся ли поддержать уровень продаж при столь неудачной ценовой политике, вопрос остается открытым.
